Marketing số, quảng cáo và tối ưu trải nghiệm người dùng là ba thứ chúng tôi luôn nhắc đi nhắc lại với khách hàng mỗi khi bàn về chiến lược tăng trưởng. Nhiều doanh nghiệp đổ tiền vào quảng cáo nhưng quên mất rằng khách bấm vào rồi vẫn có thể rời đi ngay lập tức. Lý do thường không nằm ở ngân sách, mà nằm ở trải nghiệm sau cú click đó. Bài viết này chúng tôi muốn chia sẻ những gì đội ngũ đã rút ra được sau nhiều dự án thực tế, từ việc chạy quảng cáo cho đến việc chỉnh sửa từng chi tiết nhỏ trên giao diện web.
Vì sao marketing số cần đi cùng trải nghiệm người dùng
Chúng tôi từng gặp không ít khách hàng có chỉ số click-through rate rất đẹp nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại thấp đến mức khó tin. Vấn đề nằm ở khoảng cách giữa lời hứa trong mẩu quảng cáo và thực tế trên trang đích. Khách hàng nhấp vào vì một thông điệp hấp dẫn, nhưng khi tới nơi lại thấy trang tải chậm, bố cục rối, hoặc thông tin không khớp với những gì họ vừa đọc. Cảm giác bị “lừa nhẹ” đó khiến họ thoát ra chỉ sau vài giây.
Đây chính là lý do chúng tôi luôn nói với khách hàng rằng marketing số không thể tách rời khỏi thiết kế trải nghiệm. Một chiến dịch quảng cáo giỏi chỉ làm tốt phần đưa người dùng đến cửa. Phần còn lại, tức là giữ chân họ và thuyết phục họ hành động, thuộc về trải nghiệm người dùng trên chính website hoặc landing page. Nếu tách hai việc này ra làm hai đội riêng biệt không nói chuyện với nhau, ngân sách quảng cáo gần như chắc chắn sẽ bị lãng phí một phần đáng kể.
Quảng cáo hiệu quả bắt đầu từ việc hiểu hành vi người dùng thật
Trước khi đặt bút viết nội dung quảng cáo, chúng tôi luôn dành thời gian tìm hiểu người dùng thực sự đang tìm kiếm điều gì. Không phải cứ từ khoá có lượng tìm kiếm cao là nên nhắm vào. Nhiều từ khoá tưởng chừng hấp dẫn lại mang ý định tìm kiếm hoàn toàn khác với sản phẩm doanh nghiệp đang bán. Kết quả là traffic tăng nhưng chuyển đổi vẫn giậm chân tại chỗ.
Đội ngũ chúng tôi thường phân loại từ khoá và mẫu quảng cáo theo từng giai đoạn nhận thức của khách hàng. Người mới biết đến vấn đề cần nội dung giải thích, còn người đã sẵn sàng mua cần thông tin cụ thể về giá, tính năng hoặc cam kết dịch vụ. Việc phối hợp với một đơn vị agency digital marketing có kinh nghiệm phân tích hành vi người dùng theo từng giai đoạn như vậy giúp giảm đáng kể chi phí trên mỗi lượt chuyển đổi, thay vì chỉ chăm chăm tăng lượt click.
Một điều chúng tôi luôn nhắc nhở khách hàng là đừng vội đánh giá một chiến dịch chỉ sau vài ngày chạy thử. Thuật toán quảng cáo cần thời gian học hỏi, dữ liệu cần đủ lớn để phân tích chính xác. Việc tắt bật liên tục, thay đổi ngân sách đột ngột chỉ khiến hệ thống quảng cáo mất phương hướng và tốn thêm chi phí học lại từ đầu.
Tối ưu trải nghiệm người dùng trên chính trang đích đang chạy quảng cáo
Khi ngân sách quảng cáo đã đưa được đúng người vào đúng trang, phần việc tiếp theo là giữ họ ở lại đủ lâu để hiểu giá trị sản phẩm. Tốc độ tải trang là yếu tố đầu tiên chúng tôi kiểm tra. Một trang chậm hơn ba giây có thể khiến phần lớn khách rời đi trước khi họ kịp đọc bất kỳ nội dung nào. Chúng tôi từng bàn khá kỹ về vấn đề này trong bài viết về tốc độ tải website và tỷ lệ khách rời trang, và con số đó vẫn đúng với hầu hết dự án chúng tôi triển khai gần đây.
Bên cạnh tốc độ, bố cục thông tin cũng quan trọng không kém. Một trang đích tốt cần trả lời được ba câu hỏi trong vòng vài giây đầu: đây là gì, dành cho ai, và tại sao nên chọn ngay bây giờ. Nếu người dùng phải cuộn xuống quá nhiều mới tìm thấy nút hành động, cơ hội chuyển đổi sẽ giảm dần theo từng centimet cuộn chuột.
Chúng tôi cũng khuyến khích khách hàng áp dụng những nguyên tắc thiết kế UX UI cơ bản ngay từ giai đoạn phác thảo trang đích, thay vì để đến lúc chạy quảng cáo mới phát hiện giao diện khó dùng. Việc sửa một trang đích đã lên sóng luôn tốn kém hơn nhiều so với việc thiết kế đúng ngay từ đầu, cả về thời gian lẫn ngân sách quảng cáo đã trót chi ra trong lúc chờ sửa.
Một dự án chúng tôi từng triển khai
Cách đây không lâu, đội ngũ nhận một dự án cho một khách hàng bán khoá học trực tuyến. Quảng cáo của họ chạy khá tốt, chi phí mỗi click ở mức chấp nhận được, nhưng tỷ lệ đăng ký lại rất thấp. Sau khi xem lại toàn bộ hành trình người dùng, chúng tôi phát hiện form đăng ký nằm ở cuối trang, sau một đoạn giới thiệu dài gần một nghìn chữ.
Chúng tôi đề xuất rút ngắn phần giới thiệu, đưa nút đăng ký lên gần đầu trang và thêm một bản tóm tắt lợi ích ngắn gọn ngay phía trên màn hình đầu tiên. Chỉ với thay đổi đó, tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng này tăng lên đáng kể trong vòng hai tuần, dù ngân sách quảng cáo không hề thay đổi. Câu chuyện này cho thấy đôi khi vấn đề không nằm ở việc chi thêm tiền quảng cáo, mà nằm ở việc dọn đường cho người dùng đi đến quyết định nhanh hơn.
Những sai lầm phổ biến khi doanh nghiệp chạy quảng cáo mà quên trải nghiệm người dùng
Trong quá trình làm việc với nhiều khách hàng, chúng tôi nhận thấy một số sai lầm lặp đi lặp lại:
- Đổ toàn bộ ngân sách vào quảng cáo nhưng để nguyên một trang web cũ, chưa từng được kiểm tra tốc độ hay khả năng hiển thị trên điện thoại.
- Viết nội dung quảng cáo hứa hẹn quá nhiều so với những gì trang đích thực sự cung cấp, khiến khách hàng cảm thấy bị đánh lừa ngay khi vừa nhấp vào.
- Không theo dõi hành vi cuộn trang, thời gian ở lại, hoặc điểm rời đi cụ thể, nên không biết chính xác đâu là nơi khách hàng bỏ cuộc.
Chúng tôi luôn khuyên khách hàng dành ít nhất một phần ngân sách marketing cho việc theo dõi và cải thiện trải nghiệm, thay vì dồn một trăm phần trăm cho việc mua traffic. Về lâu dài, cách làm này giúp chi phí trên mỗi khách hàng thực sự giảm xuống, vì trang web đã được tối ưu để chuyển đổi tốt hơn với cùng một lượng truy cập.
Công cụ và quy trình đội ngũ dùng để đo lường hiệu quả
Chúng tôi không tin vào việc đánh giá một chiến dịch chỉ dựa trên cảm tính. Mỗi dự án, đội ngũ đều thiết lập công cụ theo dõi hành vi người dùng ngay từ đầu, bao gồm bản đồ nhiệt để xem khách hàng nhìn vào đâu nhiều nhất, và công cụ phân tích phễu chuyển đổi để biết chính xác họ rời đi ở bước nào.
Với những bạn mới bắt đầu và chưa biết nên chọn công cụ nào phù hợp với ngân sách của mình, chúng tôi từng tổng hợp khá chi tiết trong bài về các công cụ digital marketing hiệu quả đang được nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam sử dụng. Việc chọn đúng công cụ ngay từ đầu giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian mò mẫm về sau, nhất là với những đội marketing nội bộ chưa có nhiều kinh nghiệm kỹ thuật.
Song song với công cụ đo lường, quy trình review định kỳ cũng quan trọng không kém. Chúng tôi thường đề xuất khách hàng xem lại số liệu mỗi hai tuần, đủ ngắn để phát hiện vấn đề sớm nhưng cũng đủ dài để dữ liệu có ý nghĩa thống kê. Nếu review quá thường xuyên, đội ngũ dễ đưa ra quyết định vội vàng dựa trên biến động ngẫu nhiên thay vì xu hướng thật sự.
Nhìn lại nhiều dự án đã đi qua, chúng tôi tin rằng quảng cáo và trải nghiệm người dùng nên được xem như hai mặt của cùng một đồng xu, chứ không phải hai công việc tách biệt giao cho hai đội khác nhau rồi mong chờ kết quả tự khớp với nhau. Một chiến dịch marketing số bền vững cần cả hai yếu tố song hành: thu hút đúng người bằng quảng cáo thông minh, và giữ chân họ bằng một trải nghiệm mượt mà, đáng tin cậy trên chính website của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp của bạn đang loay hoay với bài toán này, chúng tôi luôn sẵn lòng ngồi lại cùng nhìn vào số liệu thực tế, thay vì chỉ đưa ra lời khuyên chung chung. Đôi khi chỉ cần một vài điều chỉnh nhỏ trên trang đích, kết quả của cả chiến dịch quảng cáo có thể thay đổi rõ rệt.
