Chúng tôi từng xem báo cáo của một khách hàng làm phần mềm SaaS quản lý kho. Mỗi tháng có gần 500 tài khoản đăng ký dùng thử, nhưng chỉ khoảng 12% quay lại đăng nhập lần thứ hai. Con số ấy khiến đội marketing lẫn đội sản phẩm phải ngồi lại và soi kỹ từng bước khách đi qua. Kết quả cho thấy điểm rơi lớn nhất không nằm ở quảng cáo hay trang đăng ký. Nó nằm ở trang onboarding, nơi người dùng chạm vào sản phẩm thật lần đầu tiên.
Khi mới làm marketing số, nhiều đội thường dồn ngân sách vào việc kéo thêm người đăng ký. Hướng đi này không sai, nhưng nếu trải nghiệm sau đăng ký chưa ổn thì mỗi khách mới chỉ là một khoản chi bị đổ đi. Trang onboarding quyết định khách có tiếp tục hay không, vì vậy nó xứng đáng được đầu tư nghiêm túc, ngang với quảng cáo.
Khách đăng ký xong rồi bỏ ngang vì không biết bắt đầu từ đâu
Hãy hình dung một người vừa đăng ký xong. Họ bấm vào trang chủ và thấy hàng loạt nút bấm, menu cài đặt, biểu đồ trống trơn. Không ai gợi ý họ nên làm gì trước. Chỉ vài phút loay hoay như vậy đã đủ để họ đóng tab và không mở lại nữa.
Chúng tôi nhận thấy phần lớn khách bỏ ngang ngay trong lần dùng đầu tiên, chứ hiếm khi sau nhiều ngày sử dụng. Điều này cho thấy vấn đề thường không nằm ở giá trị sản phẩm mà ở cách dẫn đường. Khách chưa thấy giá trị thì chưa có lý do để kiên nhẫn. Một màn hình trống không chỉ gây bối rối, nó còn khiến người ta nghi ngờ liệu sản phẩm có thực sự dễ dùng hay không.
Trang onboarding rối vì cố nhồi hết tính năng vào một lượt
Đội sản phẩm thường lo khách bỏ lỡ những tính năng hay, nên muốn giới thiệu tất cả ngay từ đầu. Kết quả là trang onboarding dài, đầy pop-up và tooltip chồng lên nhau. Người dùng mới chưa kịp hiểu sản phẩm làm gì thì đã bị ngợp thông tin và đóng hết.
Một nguyên nhân khác hay bị bỏ qua là tốc độ tải trang. Nếu bước đầu tiên sau đăng ký tải chậm, khách sẽ mất kiên nhẫn rất nhanh. Chúng tôi thường nhắc đội ngũ rằng tốc độ không chỉ quan trọng với trang chủ, mà với từng bước onboarding. Mỗi giây chờ thêm là thêm một cơ hội để khách rời đi.
Sai lầm hay gặp: bắt khách khai báo quá nhiều trước khi dùng thử
Form onboarding dài là lỗi khá phổ biến. Khách phải điền tên công ty, quy mô nhân sự, ngành nghề, mục tiêu sử dụng rồi mới được chạm vào sản phẩm. Mỗi trường thông tin thêm vào đều làm tăng khả năng khách bỏ cuộc.
Chúng tôi từng làm việc với một sản phẩm quản lý nhân sự, và đội ngũ đã giảm form đăng ký từ 9 trường xuống còn 3 trường. Sau một tháng, tỷ lệ hoàn thành onboarding tăng rõ rệt. Những thông tin còn thiếu có thể hỏi dần về sau, khi khách đã thấy giá trị và sẵn sàng chia sẻ hơn. Hỏi ít nhưng đúng lúc thường hiệu quả hơn hỏi nhiều ngay từ đầu.
Vì sao trang onboarding quan trọng không kém trang đăng ký hay thanh toán
Nhiều công ty dành rất nhiều thời gian tối ưu trang đăng ký và trang thanh toán, còn trang onboarding thường bị coi như bước phụ. Đây là một hiểu lầm khá phổ biến. Khách thường chỉ đăng ký dựa trên một lời hứa, và chính trang onboarding là nơi lời hứa ấy được kiểm chứng.
Nếu vài phút đầu suôn sẻ, khách sẽ tin rằng sản phẩm đáng để tìm hiểu thêm. Ngược lại, mọi nỗ lực quảng cáo và nội dung trước đó gần như đổ sông đổ biển. Tiền bỏ ra để có một người đăng ký, rồi họ rời đi sau ba phút, là một khoản lãng phí không nhỏ.
Vài phút đầu tiên quyết định hiệu quả chi tiêu quảng cáo
Hãy nghĩ theo cách này. Một khách đăng ký đã tiêu tốn một khoản chi nhất định qua quảng cáo. Nếu họ rời đi ngay bước đầu, khoản chi đó coi như mất trắng. Vì vậy, tối ưu onboarding thực chất là tối ưu hiệu quả của toàn bộ phễu marketing phía trước.
Nhiều đội marketing hiện đã dùng thêm công cụ để theo dõi hành vi khách ngay từ bước đầu. Các tính năng MarTech thế hệ mới thường đã bao gồm việc đo hành vi này theo thời gian thực, giúp đội ngũ thấy điểm nghẽn thay vì phải đoán.
Một chi tiết đáng lưu ý: nhiều đội sản phẩm đánh giá thành công onboarding bằng số bước đã hoàn thành. Chúng tôi thường khuyên nên đo bằng việc khách có quay lại vào ngày hôm sau hay không. Khách có thể bấm hết các bước cho xong nhưng vẫn chưa hiểu giá trị thật của sản phẩm, nên chỉ số quay lại phản ánh đúng hơn.
Tối ưu trải nghiệm người dùng trên trang onboarding từ góc nhìn thực tế
Muốn khách ở lại lâu hơn ba phút đầu, bước đầu tiên chúng tôi thường đề xuất là làm gọn trang onboarding. Không cần cầu kỳ, chỉ cần rõ ràng và đúng trọng tâm.
Chỉ hướng dẫn đúng phần khách cần dùng ngay
Đừng giới thiệu toàn bộ tính năng trong lần đầu. Hãy chọn một hoặc hai thao tác quan trọng nhất và dẫn khách đi đúng con đường đó. Các tính năng còn lại có thể được giới thiệu dần qua email hoặc thông báo trong ứng dụng, khi khách đã quen tay.
Cách trình bày cũng nên ngắn gọn. Mỗi bước chỉ cần một câu hướng dẫn rõ ràng kèm hình minh hoạ. Người dùng mới thường không có thời gian đọc đoạn văn dài giải thích lý thuyết, nên càng ít chữ càng dễ đi tiếp.
Tạo cảm giác thành công ngay từ lần dùng đầu tiên
Con người có xu hướng làm tiếp một việc nếu vừa đạt được một kết quả nhỏ, và sản phẩm SaaS cũng vậy. Đó có thể là báo cáo đầu tiên, dữ liệu đầu tiên hoặc một gợi ý hữu ích hiện ngay trong onboarding. Chỉ cần khách thấy một thứ gì đó thật, họ sẽ có động lực đi tiếp.
Một vài kiểu kết quả nhỏ mà chúng tôi hay gợi ý khách hàng thử:
- Xuất được một báo cáo mẫu ngay trong hai phút đầu
- Kết nối thành công một tài khoản hoặc nguồn dữ liệu sẵn có
- Nhận một gợi ý tự động từ hệ thống dựa trên dữ liệu vừa nhập
Loại nào phù hợp còn tuỳ sản phẩm. Nguyên tắc chung là tránh để khách đối diện với màn hình trống, vì màn hình trống khiến họ không biết mình đã làm được gì.
Tự động hoá bớt việc lặp lại cho cả khách và đội ngũ
Chúng tôi từng hỗ trợ một khách hàng làm phần mềm quản lý bán hàng thiết kế lại bước này. Thay vì bắt khách nhập toàn bộ danh mục sản phẩm, hệ thống tự tạo sẵn vài sản phẩm mẫu. Khách chỉ cần bấm thử vài thao tác là thấy kết quả ngay, không phải nhập liệu trước khi biết sản phẩm làm được gì.
Việc tự động hoá các bước lặp lại trong onboarding cũng giảm tải đáng kể cho đội ngũ, chẳng hạn gửi email chào mừng, nhắc khách quay lại hoặc theo dõi khách chưa hoàn thành bước nào. Nhiều đội marketing đang dùng công cụ tự động hoá tác vụ lặp lại để làm việc này, nhờ vậy không phải theo dõi thủ công từng khách một.
Vài lưu ý khi tối ưu onboarding cho sản phẩm SaaS
Đừng đoán khách bỏ ngang ở đâu, hãy nhìn vào dữ liệu thật. Gắn công cụ theo dõi hành vi để biết chính xác bước nào khiến nhiều người rời đi nhất. Mỗi sản phẩm có một điểm nghẽn khác nhau, nên không tồn tại công thức chung cho tất cả.
Theo dõi số liệu để nhận ra đúng điểm nghẽn
Có đội phát hiện khách bỏ ngang nhiều nhất ở bước xác minh email. Có đội lại mất khách ở bước kết nối tài khoản bên thứ ba. Khi đã xác định được điểm nghẽn, việc cải thiện mới có hướng đi rõ ràng thay vì sửa lung tung.
Việc gắn dữ liệu onboarding vào hệ thống nội bộ đôi khi cần thêm bước kỹ thuật. Nếu doanh nghiệp đang cân nhắc việc này, bạn có thể tham khảo thêm về tích hợp website và phần mềm nội bộ, trong đó nêu rõ khi nào thực sự cần đầu tư.
Thử rút gọn từng bước một, đừng đổi hết cùng lúc
Chúng tôi khuyên nên thử nghiệm từng thay đổi nhỏ. Bỏ bớt một bước, đo tỷ lệ hoàn thành trước và sau, rồi mới quyết định giữ hay bỏ. Nếu đổi toàn bộ cùng lúc, bạn sẽ không biết thay đổi nào thực sự có tác dụng, và cũng khó rút kinh nghiệm cho lần sau.
Đừng chỉ nhìn tỷ lệ hoàn thành mà quên thời gian
Nhiều đội chỉ theo dõi bao nhiêu phần trăm khách hoàn thành onboarding mà quên đo thời gian họ bỏ ra để làm điều đó. Một onboarding kéo dài 15 phút dù tỷ lệ hoàn thành cao chưa chắc đã tốt hơn một onboarding 3 phút có tỷ lệ thấp hơn một chút. Thời gian càng ngắn, khách càng nhanh chạm được giá trị thật của sản phẩm.
Onboarding tốt không cần phức tạp. Nó chỉ cần đủ ngắn, đủ rõ và cho khách thấy giá trị càng sớm càng tốt. Một trang onboarding được tối ưu đúng cách có thể giúp nhiều khách dùng thử chuyển thành khách trả phí, mà không cần thêm đồng ngân sách quảng cáo nào.
