Với đội ngũ chúng tôi, marketing số, quảng cáo và tối ưu trải nghiệm người dùng gần như không bao giờ tách rời nhau. Khi làm việc với doanh nghiệp nhỏ và startup, chúng tôi gặp đi gặp lại một tình huống: chủ shop bỏ kha khá tiền chạy quảng cáo, khách bấm vào website rồi thoát ngay sau vài giây. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, lỗi hiếm khi nằm ở chính mẫu quảng cáo. Phần lớn vấn đề nằm ở những gì xảy ra sau cú nhấp chuột. Bài này chia sẻ cách chúng tôi nhìn mối liên hệ đó, kèm vài việc bạn có thể làm ngay hôm nay.
Marketing số thực chất là gì?
Nói ngắn gọn, marketing số là toàn bộ hoạt động quảng bá sản phẩm hay dịch vụ trên internet. Nó bao gồm website, mạng xã hội, email, công cụ tìm kiếm và nhiều kênh khác. Điểm khác biệt lớn nhất so với marketing truyền thống là khả năng đo lường gần như theo thời gian thực. Bạn biết ai đã xem, ai đã nhấp và ai đã mua.
Chính khả năng đo lường ấy đôi khi kéo người làm marketing vào cuộc chạy theo con số. Một chiến dịch có lượt nhấp cao nghe rất ấn tượng. Nhưng nếu không sinh ra đơn hàng, giá trị thực của nó khá khiêm tốn. Vì vậy chúng tôi thường nhắc khách hàng nhìn cả hành trình, từ lúc người dùng thấy quảng cáo cho đến lúc họ thanh toán. Hãy tự hỏi: mỗi chỉ số đang phản ánh hành vi nào của khách?
Quảng cáo chỉ là cánh cửa, không phải cả căn nhà
Có một cửa hàng thời trang online quy mô nhỏ từng nhờ chúng tôi rà soát hoạt động. Họ chạy quảng cáo trên mạng xã hội với ngân sách vài chục triệu mỗi tháng. Lượng truy cập tăng rõ rệt, nhưng tỷ lệ mua hàng gần như đứng yên. Khi lần theo hành trình khách hàng, chúng tôi thấy ba điểm nghẽn. Trang sản phẩm tải chậm trên điện thoại. Nút thêm vào giỏ hàng nằm khuất dưới phần mô tả dài. Và quy trình thanh toán bắt buộc phải tạo tài khoản.
Sau khi sửa ba điểm này, chúng tôi gần như không đụng đến quảng cáo, vậy mà tỷ lệ chuyển đổi đã cải thiện rõ ràng. Bài học khá đơn giản: quảng cáo đưa người ta đến cửa, còn trải nghiệm mới quyết định họ có bước vào hay không.
Tối ưu trải nghiệm người dùng nên bắt đầu từ đâu?
Trải nghiệm người dùng nghe có vẻ trừu tượng, nhưng thực ra có thể chia nhỏ thành những việc rất cụ thể. Khi tư vấn, chúng tôi thường bắt đầu từ bốn điểm dưới đây.
- Tốc độ tải trang: Người dùng điện thoại hiếm khi chờ quá vài giây. Hãy đo bằng công cụ có sẵn và nén hình ảnh trước khi làm việc khác, vì đây thường là thay đổi cho kết quả nhanh nhất.
- Điều hướng rõ ràng: Khách cần biết mình đang ở đâu và bước tiếp theo là gì. Một menu gọn cùng một nút hành động dễ nhìn thường đã đủ cho đa số trường hợp.
- Thông điệp nhất quán: Lời hứa trong quảng cáo phải khớp với trang đích. Quảng cáo nói giảm 50% mà trang đích không thấy ưu đãi đâu thì người dùng sẽ rời đi ngay.
- Thanh toán gọn: Mỗi bước thừa là một lý do để khách bỏ giỏ hàng. Cho phép mua không cần tài khoản thường giúp giảm đáng kể tỷ lệ này.
Bạn không cần làm tất cả cùng lúc. Xem dữ liệu của mình, chọn một hai điểm gây cản trở nhiều nhất, sửa rồi đo lại. Làm từng bước như vậy giúp bạn biết chính xác thay đổi nào tạo ra tác động, thay vì đoán mò. Với website chạy trên WordPress, nền tảng bạn chọn cũng quyết định nhiều đến tốc độ và khả năng tùy biến. Chúng tôi đã tổng hợp kinh nghiệm này trong bài kinh nghiệm thực tế về CMS và WordPress, nơi chia sẻ cách chọn giải pháp theo từng quy mô.
Kết hợp quảng cáo và trải nghiệm để tăng hiệu quả
Chúng tôi coi quảng cáo và trải nghiệm người dùng như hai nửa của một hệ thống. Quảng cáo tạo ra nhu cầu và sự chú ý, còn trải nghiệm biến sự chú ý đó thành hành động. Nếu một trong hai yếu, toàn bộ hiệu quả cũng bị kéo xuống theo.
Lấy một ví dụ dễ hình dung. Khi nhắm quảng cáo đến người từng xem một sản phẩm, hãy đưa họ thẳng tới sản phẩm đó thay vì trang chủ chung chung. Nghe thì hiển nhiên, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn bỏ qua. Đội ngũ chúng tôi thường rà từng điểm chạm như vậy trước khi tăng ngân sách, vì bơm thêm tiền khi trải nghiệm còn yếu chỉ khiến tiền bốc hơi nhanh hơn.
Khi đơn hàng nhiều lên, việc theo dõi khách và đơn cũng phức tạp theo. Lúc đó, một bộ phần mềm quản lý dễ dùng giúp bạn nhìn rõ dữ liệu và quyết định nhanh hơn. Quan trọng là chọn công cụ vừa sức đội ngũ hiện tại, không cần đầu tư hệ thống lớn ngay từ đầu.
Những sai lầm thường gặp cần tránh
Qua nhiều dự án, chúng tôi thấy vài sai lầm lặp đi lặp lại. Thứ nhất là chỉ nhìn chỉ số quảng cáo mà bỏ qua hành vi trên website. Thứ hai là thay đổi quá nhiều thứ cùng lúc, khiến không ai biết việc nào thực sự có tác dụng. Thứ ba là quên người dùng di động, trong khi phần lớn lượt truy cập hiện nay đến từ điện thoại.
Sai lầm cuối cùng là coi trải nghiệm người dùng như việc làm một lần. Hành vi khách hàng thay đổi liên tục, nên theo dõi và điều chỉnh cần duy trì đều đặn. Một trang đã tối ưu năm ngoái có thể không còn hợp hôm nay, và đó là lẽ thường của mọi website đang vận hành.
Định hướng cho bạn
Nếu bạn đang làm marketing cho doanh nghiệp nhỏ hay startup, đừng vội tăng ngân sách quảng cáo khi chưa nhìn kỹ trang đích. Bắt đầu bằng việc xem khách đi đâu, dừng ở đâu và vì sao họ rời đi. Sau đó mới quyết định nên đầu tư thêm vào quảng cáo hay vào trải nghiệm. Bạn cũng có thể tham khảo thêm các xu hướng marketing số để chọn hướng đi phù hợp với ngân sách.
Theo đội ngũ chúng tôi, hiệu quả bền vững đến từ sự kết hợp của ba yếu tố: marketing số có định hướng, quảng cáo đúng đối tượng và trải nghiệm người dùng được chăm chút từng chi tiết. Bạn không cần hoàn hảo ngay từ đầu. Chỉ cần bắt đầu, đo lường và điều chỉnh đều đặn là đã đi đúng hướng.
